Der neue Digital Business Canvas: wie man ihn nutzt im eCommerce

Jede eCommerce Idee braucht dahinter ein funktionierendes Geschäftsmodell, wenn diese Idee sich langfristig halten und möglichst viele Menschen erreichen möchte.

Ohne Kunde, kein Geschäftsmodell sagt die Regel und das gilt nicht nur, wenn man Produkte verkauft: auch Services, Subscriptions, On-Demand und Membership Plattformen müssen sich hierzu Gedanken machen. Als Leitgedanke gilt: eine Kundin zahlt nicht dafür, was das Unternehmen kann, sondern vielmehr dafür, welchen Nutzen die Kundin aus dem Angebot zurück erhält. Möchten wir nicht nur ein funktionierendes Nutzenversprechen entwickeln, sondern auch ein erfolgsversprechendes digitales Geschäftsmodell aufbauen, kann der «Digtal Business Canvas» auch im ECommerce stark helfen. Dieser Artikel zeigt wie.

Die Grundlage: Strategieentwicklung und der veränderte Markt

Ein (Business-) Canvas dient dazu, das Modell und die Funktionsweise eines Unternehmens zu erfassen, zu analysieren und weiterzuentwickeln. Darüber hinaus lassen sich damit auch neue digitale Geschäftsmodelle erschaffen oder man kann strategische Anpassungen vornehmen, um beispielsweise neue Kundensegmente anzusprechen. Der hier vorgestellte Digital Business Canvas eignet sich vereinfacht erklärt für strategische Fragen jeglicher Art unter anderem im E-Commerce.

Der Begriff ‘Canvas’ kommt aus dem Englischen und steht für Leinwand. Bei diesem vereinfachten Modell geht es um das Visualisieren von Möglichkeiten: Es soll Struktur und Ordnung bringen, indem man die Aktivitäten und verschiedenen Bereiche des eCommerce Unternehmens ordnet. Dazu gehören: Antrieb und Nutzenversprechen, den Mehrwert über den Content, die dahinterstehenden Kundenbeziehungen inklusive Vertriebs- und Kommunikationskanälen, der daraus abgeleitete Funnel und danach den Einbezug von Geschäftsmodell-Variationen.

Wie der neue Digital Business Canvas funktioniert

Die Handhabe des Digital-Business- Canvas-Ansatzes ist sehr einfach. Auf einem Flipchart oder einem Blatt Papier lassen sich Ideen sammeln. Die einzelnen Bereiche definieren die Wirtschaftsfelder eines Unternehmens, ohne dass man sich dabei in Details zu verlieren: es handelt sich hierbei um die folgenden Bereiche:

· Purpose (Nutzenversprechen)

· Traffic (Vertriebs- und Kommunikationskanäle)

· Content (die wertbringenden Inhalte)

· Motor (der eigentliche Funnel sowie die Website)

· Revenue (Einnahmequellen)

Der Beginn von allem: habe einen Purpose (Nutzenversprechen)

Schon Simon Sinek wusste: Starte immer mit dem WARUM. Das Nutzenversprechen muss so definiert sein, dass es bestimmte Probleme des Kunden löst oder noch besser, konkret auf die Kundenbedürfnisse eingeht und darüber hinaus Menschen ans Unternehmen bindet. Weil man daran glaubt, gemeinsam mehr zu erreichen und mehr zu haben. Sinek meinte dazu: Menschen kaufen bei Dir warum du es machst, nicht nur was Du machst. Zu jedem Kundensegment gehört damit ein passendes Werteversprechen. Wichtig dabei ist immer zu erfahren: Für welches Problem wollen diese Kunden eine Lösung erhalten? SoS bieten wir den potentiellen Kunden den Nutzen und Mehrwert durch Identifikation — also eben den Purpose.

Traffic (über Content)

Genau dieser Purpose muss transportiert werden: Traffic (über Content) im Canvas bedeutet: wie komme ich von den Kanälen wie Blog, YouTube, LinkedIn, Instagram und Co. un den dazu relevanten Inhalten sprich Themen zu meinen potentiellen Abnehmern? Auf dem Canvas beschreiben wir Content Fragen (die wertbringenden Inhalte), welche die Menschen googeln aber auch auf Social Media wahrnehmen. Tools wie Answersocrates oder Answerthepublic oder AlsoAsked können hier helfen. Wichtig ist nur: Fragen führen zu Antworten und das hilft dann nicht nur im SEO sondern auch in der Klickrate auf Social Media. Wer fragt, führt, also den Inhalt immer im Frage-Antwort Muster aufbereiten.

Motor (der eigentliche Funnel sowie die Website)

Der eben erwähnte Content führt auf unseren Motor (Engine) was nichts anderes ist als die Website, die Landingpage, der Blog hinter beziehungsweise vor dem E-Commerce Shop. In dieser Engine es wichtig in einem Funnel zu denken: Aufmerksamkeit, Interesse, Wunsch und Aktion, sowie Kundenhaltung sind die wichtigen Phasen. Es gilt, dass die potentiellen Interessentinnen und Interessenten und damit “fast Kunde” schnell zu seiner oder ihrer Problemlösung kommt und dabei innerhalb des Motors immer wieder neue Impulse bekommen. Gerade hier scheitern aber viele Unternehmen, weil die Mehrwerte nicht genau definiert sind. Es gilt: besser kostenlos als umsonst: bieten Sie Mehrwertangebote bei denen die Interessentinnen und Interessenten nicht nein sagen können. Das können Whitepaper sein, Anleitungen, How-To oder Checks aber auch Coupons die man gleich anwenden kann im Rahmen der künstlichen Verknappung. Wichtig ist nur: Es muss etwas passieren auf der Website und der Motor muss am laufen gelassen werden. Wenn die Personen dann immer wieder kommen, haben Sie nicht nur SEO technisch, sondern auch businessmässig gewonnen und zwar langfristig.

Vom Traffic (Content) — via Channels (Kanäle) zur Engine (Motor)

Der Canvas hält für uns alle relevanten Bereiche bereit, die Ihnen helfen, den Fokus darauf zu richten, was Ihr Geschäft wirklich voranbringt: das Geschäftsmodell. Alles fängt an mit dem Wofür und Wozu. Dabei geht es um Mehrwerte die es zu kommunzieren gilt, damit es Traffic (Verkehr) gibt. Via Google oder Social Media. Der Canvas zeigt uns an, wie man diesen Traffic dann über die Kanäle steuert. Dazu gehören: Blog, YouTube, LinkedIn, Instagram und Co. aber auch Multiplikationen wie Influencer können im E-Commerce spannend sein.

Auf dem Digital Business Canvas wir die Fragen, über welche Vertriebs- und Kommunikationskanäle wir mit unseren Kunden in Kontakt treten möchten. Hier geht es weniger um das Produkt und mehr darum, auf ein Problem aufmerksam machen zu können und wie Ihre Kunden von Ihren Lösungen erfahren und was diese dafür bekommen — dazu braucht es natürlich Inhalte und diesee führen auf unsere ENGINE — die Website, Landingpage, der Blog oder Shop — am besten immer wieder um damit auch langfristig die Menschen zu binden. Im Vordergrund steht: Top of Mind zu sein, Google zu dominieren Dank einen starken Marke und die Wege zur Conversion zu vereinfachen und zu kürzen.

Das Krönungselement: die Einnahmen (Revenue)

Es gibt oft über 50 Wege, um auch im E-Commerce mit einem Nutzenversprechen Geld zu verdienen. Gerade in diesem Bereich können Sie mit dem Canvas verschiedene Optionen (das Business Model Innovatoin Lab, kurz BMI, hilft hier weiter). Im Canvas müssen wir alle Varianten durchspielen und testen um neue Geschäftsmodelle zu definieren: Einmalzahlungen bringen schnell Geld in die Kasse, aber Abonnenten versprechen kontinuierlichen Cash Flow über längere Zeit. Membership und geschlossene Communities, aber auch Empfehlungsmöglichkeiten, Coupons für Stammkunden und Loyalitätsprogramme sind hier angesiedelt. Vielleicht bieten sich hier aber auch Möglichkeiten zum Lizensieren oder Vermieten an. Gibt es vergleichbare Produkte und Services.

Stellen wir uns darum immer diese Fragen:

• Wofür bezahlt ein Kunde?

• Wieviel kostet das Wertangebot einmalig bzw. wiederkehrend?

• Was ist kostenlos?

Am Ende steht ein Modell, welches unseren E-Commerce aufs nächste Level bringt, weil Verbindungen und Abhängigkeiten aufgezeigt werden können.

Warum sollte ich den Digital Business Canvas nutzen im ECommerce?

Ein digitales Geschäftsmodell ist ein wichtiger Pfeiler der Strategie eines Unternehmens, die von einer klassischen, analogen Arbeitsweise auf eine digitale Lösung umgestellt wird. Das kann beispielsweise bedeuten, dass ein Schuhgeschäft sein Geschäftsmodell digitalisiert, in dem es seine Schuhe auch über einen eigenen Online-Shop verkauft aber auch daraus mehr macht — zum Beispiel die Schuhe auch mit einer online Garantie verbindet und damit nicht nur digitalisiert, sondern transformiert. Eine digitale Transformation lässt die traditionellen Geschäftsmodelle eines Unternehmens meist stärker voranschreiten, bringt aber auch Herausforderungen mit sich.

Fazit

Oft versuchen eCommerce Anbieter und KMU welche sich für eCommerce entscheiden, einfach bestehende Geschäftsmodelle digital anzupassen, anstatt im neuen Kundennutzen und Kundenverhalten zu denken. Besonders beliebt dann, die Digitalisierung auf Software oder Geräte, welche Kunden verwenden, zu reduzieren.

Aber nur wer ein zukunftsorientiertes, digital angereichertes Businessmodell entwickeln möchte, richtet sich konsequent nach den Bedürfnissen seiner bestehenden sowie neuen Kunden aus und lässt Prozesse und Infrastruktur nachfolgen.

Der digital Business Canvas ist gerade im eCommerce ein sehr einfach umzusetzender Ansatz um schnell vom Purpose über den Inhalt zum Kunden und damit zum Ertrag zu gelangen. Der Fokus ist auf Visualisierung und eröffnet Chancen für Diskussion und Kreativität im Unternehmen um noch schneller, direkter die Elemente von Content, Traffic und Engine (Website, Shop, Blog) zusammen zu führen.

Ob man sich danach für den Ansatz eines Marktplatzes, eines Abo Services, einer peer-to-peer Plattform oder für ein Membership Modell entscheidet, ist Dank den primär gestellten Fragen im Canvas, nur noch sekundär und der Entscheid fällt schneller und zielgerichter.